我们继续“优化”模块的思维模型课程。这节，我们要讨论的问题是：怎样做好渠道型业务。

一个产品要想推广成功，除了做好品质，做好设计，你还得做好渠道。渠道能够把你跟用户连接起来，让你跟用户直接面对面。

怎样才能做好渠道型业务呢？今天这节课里我们要研究的是你肯定喝过的饮料，可口可乐。它是渠道业务的顶尖高手。

年，可口可乐刚成立的时候，一年只能在美国市场卖19升的原浆；而在多年后的今天，它在全世界，大约每秒钟可以卖出2万瓶饮料。

可口可乐取得今天这个成绩，有一点很奇怪。它从来不自己开店卖货，但在线下，可口可乐和它的其他产品始终是你看到最多的饮料。换句话说，它成功地利用了渠道商，把自己的产品推销给了消费者。这是怎么做到的呢？

我们请来回答这个问题的，是广东太古可口可乐有限公司粤东营运中心市场销售总监潘利华。潘利华也是得到高研院第0期学员。他主管的是可口可乐在广东东部地区的渠道销售。

潘利华在年接手这块销售业务，只用了一年，他就把这个区域的销售增长从系统倒数第一变成了正数第一，潘利华是怎么成事的呢？我们听他详细地说。

这节课的导师是潘利华，研究员是柳昊。由潘利华本人给你讲述。

好，下面我们开始。

大家好，我是潘利华。

提到渠道商，很多人都觉得他只是我的一个客户，我跟他的关系就是买货跟卖货的关系。但在我看来，渠道商除了是客户，它更是我的一个共谋者。

为什么这么说呢？

因为，把货卖给渠道商只是第一步，接下来，我还必须跟渠道商一起打造一个消费场景，在这个场景里，最终完成对消费者的推销。

怎么跟渠道商共谋，就是这两年我研究得最多的事了。

化整为零，帮客户制造需求

一个消费者进了一个小店买饮料，他第一个动作会是什么？大概率是在几秒钟之内扫一扫货架。越容易注意到谁，他就倾向于买谁。

所以，我跟渠道商共谋的第一步，就是要让可口可乐的货摆满货架。

你可能觉得这很容易，可口可乐这么大的品牌，渠道商肯定很欢迎。但实际上，渠道商经常没有订货的需求。

我们可口可乐业务员每次到小店拜访，问老板，老板你要订货吗？除非货刚好卖完，否则老板一般都会拒绝你，库存还有个两三箱呢，够卖，不着急订。老板既然这么说，一般的业务员也就不再勉强了，做做一般的陈列工作，也就空手而归了。

主动上门寻找订单的这种方式，其实是一件随机性比较强的事情，你很难准确知道客户什么时候有需求。对业务员来说，除了增加拜访次数，也没有更好的办法来提高获得订单的成功率。

客户不需要，是不是就只能缴械投降了？当然不是，表面上没需求，不代表他真的没有需求。这个时候，我们最常做的事情就是，帮老板制造需求。怎么做呢？我有一个招儿，叫“化整为零”。

我让业务员去拜访小店的时候，换个思路，不要先去问他是不是要订货了，而是主动帮小店老板理货，做做产品陈列。

但注意了，产品陈列这个常规的动作，现在有了新变化。我们的业务员在理货的时候，会把小店库存的那三四整箱饮料拆散，然后放到冰箱里跟货架上。这么一拆，原来库存的三四箱饮料，就只剩一箱都不到了。

这个时候，业务员再去问小店老板，你要不要订货啊。老板一看库存就只有一箱不到了，肯定会说，那就来个六七箱吧。

你看，其实老板店里的库存没变，但他对库存的概念是按整箱算的，你一化整为零，他的心态变了，就有了补库存的紧迫感。

只激励增量购买

有了“化整为零”的套路，本来什么也不想点的老板们现在会不知不觉得点上个六七箱。不过，再多了，他们一般也不会点，毕竟都是小本买卖。

这六七箱的订单，对可口可乐来说，其实是很不经济的，它只是刚刚超过五箱的送货起订量而已。如果每家小店都只买六七箱，可口可乐就要支付一笔很不划算的配送费。每次送更多的货，可口可乐配送的边际成本才能降下来。所以必须想办法让老板们多订点货。

那怎么才能让老板们多订货呢？你作为一个消费者肯定又知道常规套路了，打折促销嘛。什么打八折、买三送一、满减50等等。一般的商家都是这么做的，我们都很熟悉。

而从我的角度看，这种常规套路里面，还有很大的效率空间可以挖掘。我要让老板们感觉，他用5块钱的优惠，享受了10块钱的功效。

这个思路，叫做“为增量打折，不为存量打折”。也就是说，我们只激励增量购买的行为。

当小店老板们订了六七箱以后，我的业务员就会提醒老板一句，你再订三四箱，到了十箱，我们会多送一箱货。说白了就是买十送一。

这听起来没什么特别的地方，但要注意了，这可跟一上来就告诉老板说买十送一不一样。

一上来就说买十送一，这在小店老板心里引不起什么波澜。多送那一箱50块的饮料，平摊到十箱上，平均每箱也就能优惠个5块，无所谓。但订了七箱以后再买三箱送一箱，老板会觉得，这三箱，每箱可以实惠接近20块，那必须得再订三箱。

你看，“为增量打折，而不为存量打折”，打折的本质没有什么区别，你也并没有付出更多，但你传递给用户的价值感是不同的，打折能起到的作用也就更大。

把选择权交给用户

好了，消费者一进店，注意到的就是我的可乐了。但有的时候，消费者心里有别的主意，他想要一瓶水，或者要一瓶功能饮料。我该怎么办？当然是增加可口可乐产品品类。消费者这部分需求不能丢。

所以，我要做的第二件事，是说服小店老板们接受可口可乐的其他产品，哪怕这些产品是刚上市、没什么名气的。

怎么推销全新产品呢？常规套路是，说新产品多好多好，上促销活动。

这些都是我们所熟悉的做法，也都对。但是，“都熟悉”、“都对”意味着你的客户觉得不新鲜。如果你这么做，百分之九十的可能性是，老板告诉你，我不需要。

要知道，这些老板，他们每天会见到无数厂家的业务员，每个人都来推销新产品。这些产品质量良莠不齐，久而久之，老板们就形成了一个思维定式，那就是需要推销的新东西都不是什么好产品，哪怕你是可口可乐这样的大公司。

不光如此，他们做的都是小本买卖，非常厌恶风险，我只卖可乐跟雪碧就可以了，这两种饮料销量稳定，利润可观，我为什么还要冒风险卖其他新品呢？

这种抵触在推销过程中太常见了，该怎么做才能消除这种抵触呢？

我跟业务员们讲的办法，叫做“制造超市场景”，让老板们感觉不是在被推销，而是自己主动选择。

什么是“超市场景”？

你想想，你去超市买东西，一般有这么两个特点：第一，主动权在自己的手里，想买什么就从货架上拿；第二，商品数量众多，应有尽有，你有很多选择。

好了，这两个特点结合在一起，会带来什么结果呢？那就是去逛超市的人会不知不觉买很多购物计划之外的产品。

你想想看，你是不是经常这样做。这其中的道理很简单：一来，顺手购买，超市里的东西太多了，它可能激发你潜在的购买需求；第二，就是沉没成本，超市来都来了，我只买一盒口香糖，好像太亏了吧，我必须得买点别的。

这就是超市场景的价值：消费者在逛超市时拿的每一个东西，心里面都没有抵触，都认为是自己做的主动选择。

按照这个思路，我要求业务员，不主动向老板推销任何一种特定的产品，而首先给他一张可口可乐产品的“全家福”，也就是一个饮料清单，可口可乐所有的多种产品的照片都在这个“全家福”上，“全家福”上的四排图片就像超市里的四排货架。这就对应了超市场景的第一个特点，货多。

全家福

有了这个全家福以后，我还会要求推销员不要说任何推销的话，而是让老板自己看、自己挑。

这个动作是不是一点技术含量都没有？但它非常神奇。

主动推销老板基本上第一时间拒绝。但递过去饮料“全家福”，老板通常会像换了一个人一样，耐心地从“全家福”上一个个产品看下去，边看边说，这也是你们公司的吗？其实这些产品，业务员已经推销过无数次了，但是老板好像第一次才知道。

之前主动推销的时候，可口可乐在广东地区一年能往小店渠道推销成功一种新饮料就很成功了，但利用“全家福”的方法之后，一年平均能卖进去3~4个新品。

你可别小看3~4个品种，假设每个小店这些新品一个月卖块钱，整个广东地区，10万家店，一个月可以多0万销售额。

好了，当更多种类的产品摆在货架上，消费者就不只是喝可乐了，想喝水、喝咖啡、喝功能性饮料，我都可以满足你。

增加存在感

好，我们继续增加难度。如果走进店里的消费者干脆不是来买饮料的，他要买饼干、买方便面，有没有办法能让他也拿一瓶可乐的产品呢？

这就得看能不能做到第三件事：让可口可乐的产品在整个小店里都是最显眼的产品。

对于这个问题，我的方法是“善用包装”、“做好陈列”。

先看“善用包装”。

在大商场里，琳琅满目的商品里，一般有促销员的地方，货最好卖，因为它很显眼，你很容易注意到它。我的做法是一样的，也是派个“促销员”去帮老板们卖。

但我的促销员，是带引号的。它其实不是真的促销员，甚至不是人类。真正的促销员要求返点，成本太高，我可不想用。我用的促销员是谁呢？其实是一些物料。

比如货架插卡、跳跳卡、海报等。这些小东西挂在我的产品周围或者身上，会让可口可乐看起来与众不同。所以可口可乐的业务员去每家小店帮忙做产品陈列的时候，都会把这些小物料挂到自家产品上去。

生动化物料

你可能会说，这有什么，不就是贴了一张小海报么？

你可别小看这些小物料的作用。在小店，四五排货架就有几百个SKU在出售，这几百个SKU外观差不多，都在竞争顾客的注意力。你的产品如果自己不会说话，不会推销自己，你凭什么让消费者一眼就能把你的产品认出来呢？这些小物料起的作用就是一个个在向消费者招手的“促销员”，让可口可乐的产品自己推销自己。

利用好包装还不够，我还要求业务员做好陈列。也就是，要把可口可乐的产品摆放在小店最好的位置。好位置就等于好的曝光率。

怎么做呢？

主要有三招。

第一招，叫做地龙。就是把大包装水从货架转移到地上，变成地龙。这个做法很简单，可神奇的是，根据我们的统计，在零售店里把大包装水从货架转移到地上，变成地龙，销量会翻两番。

地龙

为什么会这样？三个原因：

第一，地龙摆脱了饮料货架空间的限制，在同一区域内可以在前排呈现更多的排面。

第二，大包装水套上提手，直接摆在地上，无需从货架上往外拿，非常有利于消费者顺手直接拿走。

第三，看似随意地摆在地上，其实给消费者一种感觉，货很多，价格很实惠，还会给人打折优惠不买就没了的暗示。所以，这排地龙其实是自动在对消费者喊：走过路过千万不要错过。

这是第一招，地龙。第二招叫做“站在第一品牌旁边”。

可口可乐有很多产品并不是行业头牌。比如，它新上市的一款功能饮料，魔爪，市场知名度就肯定比不上红牛。可奇怪的是，可口可乐业务员在做陈列的时候，会把魔爪直接放在红牛的右手边，并且，保持和红牛同样的排面数，和红牛售卖同样的价格。

站在第一品牌旁边

为什么要这么做？

这里面的门道可是不少。

你想想看，说到功能性饮料你首先会想到什么？当然是红牛。这就是消费者的选择基准点。所以，把魔爪和红牛放到一起，等于是自动地告知消费者，魔爪这个新产品是干什么用的。

那为什么要放在红牛右手边呢？因为中国99%以上的人都是利用右手，大家习惯用右手去拿取货架上的产品。如果把魔爪放在红牛右手边，有很多人就会错拿魔爪，错拿的几率有多少呢？13%。

那这样简单的动作会有什么效果？根据我们统计，这样做以后，魔爪的业绩增长了百分之十几。

这就是第二招，让你不那么占优势的产品站在第一品牌的旁边。

第三招，叫做利用色系。就是把产品集中陈列，并且色系垂直集中。

垂直色系

为什么要这么做呢？这是因为人们的眼睛特别